הלב הצהוב: כך מכבי תל אביב כבשה מחדש את האוהדים

הכירו: המרצ'נדייז הגיע לישראל

כדי להבין מה גודל השינוי בעולם המרצ'נדייז של מכבי תל אביב צריך לחזור חמש שנים לאחור. הבעלים הקנדי רכש את המועדון והיה מעוניין במזכרות עבור חברים ומשפחה, אך לא מצא שום דבר שמזכיר את מה שהוא מכיר מארצות הברית. כשג'ק אנגלידיס, חובב כובעי הבייסבול, הגיע לארץ הוא נדהם. איך יכול להיות שאם כבר יש מוצרים לאוהדים במגרשים, מדובר במוצרים פיראטיים שמשתמשים במותג, אבל לא מכניסים לקופת המועדון שקל?

חמש שנים חלפו, ולמכבי יש מחלקת מרצ'נדייז של 15 איש, חנות מוצרים בדיזנגוף, חנות און ליין וחנות עודפים בקריית שלום. מעל ל-500 מוצרים יש לצהובים, ביניהם כמה דגמים של כובעי בייסבול, והצהובים אופטימיים: מכבי צופה שהשנה ההכנסות ממכירות מוצרים יגדלו בעשרות אחוזים ובעוד מספר שנים יהוו חלק משמעותי מתקציב הקבוצה.

כשמכבי פתחה את החנות בדיזנגוף היו הרבה אנשים שלא הבינו את הבחירה במיקום הספציפי, רחוק מאוד ממתחם האימונים בקריית שלום ובלוקיישן שלא ממש מזוהה עם כדורגל. חצי שנה מאוחר יותר אפשר לראות בחנות תנועה ערה של קונים, גם אם לא אוהדי כדורגל טיפוסיים, עדיין יש כאלה שקונים.

טל מועלם מנהל המסחור מספר קצת על המכירות בחנות: "הפריט הנמכר ביותר היא כמובן חולצת המשחק החדשה של אדידס. עד עכשיו ועוד לפני שהעונה התחילה נמכרו כבר מעל ל-2,000 חולצות. לפני שלושה שבועות למשל הגיע בחור מהדרום שהגיע למרכז כדי לנקות את הראש ממה שקורה שם ותוך חצי שעה קנה בערך כל מוצר חזרה לבית הספר שיש לנו. הוא הוציא 3,500 שקלים. אחד מהקהלים החדשים שלנו הם התיירים ובעיקר הצרפתים שמבינים שאמנם חולצה עולה בחנות 250 שקלים אבל זה עדיין זול משמעותית ממה שהיו יכולים להשיג בחנויות של קבוצות בחו"ל".

מלאי המוצרים של מכבי רק הולך וגדל ועיקר המחשבה היא איך לחדש. כשנפתחה החנות, שוק בגדי התינוקות היה בחיתוליו. לאור ביקוש של לקוחות, במכבי החליטו להגדיל את התחום וכבר ראו נשים בהיריון מתקדם שמגיעות לקנות חליפות להוציא את הרך הנולד מבית החולים. השוק הנשי הולך לקבל חיזוק משמעותי כאשר המוצר הבא אותו מתכוונים לייצר שם הוא צעיף מיוחד לנשים.

במכבי הבינו ששוק הקניות באינטרנט צובר תאוצה ועליהם לפתח גם את חנות האון ליין. כרגע היא עדיין משנית לחנות בקריית שלום אבל מה שמפתיע היא המכירה חוצת הגבולות. יעד המכירות מספר אחד הוא ארה"ב, כשאחריה גרמניה - אולם היו כבר מספר קניות מברזיל, ארגנטינה ואפילו אחת ממצרים. כשלוחצים את מועלם הוא מוכן לגלות שיש להם אפילו IP של מישהו בשם פרימו כך שהם מקווים שמדובר ברכישה של פרשן הערוץ שמעוניין להישאר בעילום שם.

במכבי מבינים שהם נמצאים בתוך שוק מוגבל. בעתיד הקרוב יהיו יותר חולצות של מסי או רונאלדו ברחובות מאשר של ערן זהבי, וכל עוד האצטדיון לא יהיה גדול יותר גם לא יהיו יותר אוהדים במגרשים, אבל עדיין הם לא מרימים ידיים. חלק ניכר מהפעילות שלהם היא מניעת הפצתם של מוצרים מזוייפים. במכבי פועלים תקופה ארוכה לצד המשטרה גם ביחד עם הקבוצות הגדולות בישראל כמו מכבי חיפה, הפועל תל אביב ובית"ר ירושלים ובניגוד לעבר כבר בקושי יש דוכנים פיראטיים מחוץ לבלומפילד בזמן משחקים אחרי שהמשטרה פשטה על מחסנים, החרימה סחורה ועצרה רוכלים.

מלבד ההכנסות, במכבי מנסים להיות נגישים למספר הולך וגדל של אוהדים. במועדון מתגאים בכך שבימים האחרונים עברו את רף 100 אלף הלייקים לעמוד הפייסבוק ושלדף האינסטגרם שלהם יש מעל 7,000 עוקבים. מחלקת הניו מדיה של מכבי כוללת בין 3-4 אנשים שמשתדלים לעדכן הכל בזמן אמת (כשהאקרים לא מפריעים): כשמהראן ראדי יוצא מחדר לידה, כשנערכים צילומים לקולקציית ההלבשה החדשה ובכל הזדמנות אפשרית. אם האוהדים לא יכולים להגיע בהמוניהם לבלומפילד, זו לא סיבה לאבד אותם.

אנשי מכבי מסרבים להסכים שמדובר בעצם בדרך שלהם לשלוט במה שיוצא החוצה, ובאיזשהו אופן לשמש צינור למלחמה בכלי התקשורת. "אנחנו יודעים שאי אפשר לשלוט בסדר היום הציבורי", אומר דובר המועדון עופר רונן: "גם אם נעלה תמונה באתר או נכתוב משהו זה ישנה את איך שאתם תסקרו? זאת פלטפורמה לתת אקסטרה לאוהד אבל לא כדי להכתיב סדר יום. זאת גם מחלקת אוטונומית ואני לא מתערב במה שמעלים לאינסטגרם למשל".

החוויה לאוהד מתחילה הרבה לפני שנכנסים לאצטדיון. מכבי אמנם לא שיחקה אפילו משחק ביתי אחד העונה בבלומפילד אבל כבר עכשיו במועדון מספרים שהם ממשיכים במנטרה של "כל משחק הוא חוויה". בעונה שעברה לפני כל משחק בית מחוץ לשערים בבלומפילד הייתה פעילות שהחלה שעה וחצי לפני המשחק ונמשכה גם אחריו. סנוקר, כדורגל, גלגל המזל, גרפיטי, איפור, מגנטים, פוסטרים ועוד. במכבי מתכוונים להמשיך בכך גם העונה ומאמינים שהעובדה שאוהדים מגיעים למגרש זמן רב לפני תחילת המשחק גורמת לכניסה חלקה יותר וכתוצאה מכך לירידת כמות האלימות. ומה בתכניות השנה? מתנפחים. בפעם הבאה שאתם מגיעים לבלומפילד תחפשו את המגלשה הצהובה.