עולם הספורט כמרקחה. 12 שנים לאחר שעזב את מנצ'סטר יונייטד, כריסטיאנו רונאלדו חוזר הביתה, למקום בו פרץ לתודעה העולמית. אבל מעבר למפץ הספורטיבי, ההעברה הגדולה מלמדת אותנו שיעור מעניין בשאלה המורכבת, "כיצד נמדד כוחו של מותג?".
מועדוני הכדורגל המובילים בעולם הפכו בשנים האחרונות לתאגידים עסקיים לכל דבר העסוקים במטרה אחת: מיקסום רווחי החברה. המונח "שחקני בית" כמעט עבר מן העולם, הכניסה לאצטדיונים הפכה לתענוג לעשירים בלבד וסמלי מועדון, שבעבר היו מסיימים את דרכם במועדון בו נולדו, משוחררים אל התחנה הבאה ברגע שהפסיקו לספק את הסחורה.
כל אלה הופכים את המעבר של רונאלדו ליונייטד, לגדול עוד יותר ממה שנדמה. בשישי האחרון חזינו בתופעה שחלפה מעולם הספורט, מנצ'סטר יונייטד הצליחה להנחית את רונאלדו, אחד מחמשת מותגי הספורט הגדולים בעולם, באמצעות כלי שעבר מעולם הספורט – הרומנטיקה. השימוש ברומנטיקה חיפה על חסרון משמעותי בתחום הפיננסי אל מול הכסף הקטארי והאמירתי. המהלך הספורטיבי הגדול יצא לפועל בזכות שימוש נכון בעוצמת המותג, היתרונות הטמונים בו והיכולת לנצל את המסורת והמיתולוגיה בכדי לחפות על מקומות בהם הוא נופל מהמתחרים.
דוגמא להבנה זו ניתן לראות בשימוש במאמן האגדי אלכס פרגוסון, שנשלח לדבר על ליבו של הפורטוגלי וקישור הסיפור למאבק מול היריבה העירונית מנצ'סטר סיטי שהוסיפו פן רגשי למהלך, מה שלמעשה השלימו את האסטרטגיה למהלך הרומנטי-סנטימנטלי, להשבת רונאלדו לאולד טראפורד. סיפורו של רונאלדו בא להזכיר לנו שכוחו של מותג לא נמדד רק בשוויו, אלא גם בפרמטרים נוספים שלעיתים שווים לא פחות מתזרים מזומנים בלתי מוגבל.
רונאלדו עם פרגי. השיחה רק הוסיפה עוד נדבך לרומנטיקה (Getty)
ואיך המהלך עבור רונאלדו כמותג? יותר טוב ממה שיכל לדמיין. צורת המהלך והתזמון הייחודי, צפויים להקפיץ את ערך המותג של הפורטוגלי ואת תדמיתו, אך לא פחות חשוב, בעיקר לחזק את מעמדו ביחס לנמסיס ליאו מסי. בעוד הפרעוש הלך אחרי הכסף, ומיד עם שחרורו מברצלונה חתם במועדון המיליונרים של פאריז סן ז'רמן, הפורטוגלי הציג לכל העולם נאמנות שכבר חשבנו שחלפה מן העולם ובחר באופציה הפחות רווחית ופחות זוהרת מקצועית, אבל הרבה הרבה יותר ערכית ורומנטית. במקרה בו הוא יצליח להשיב את יונייטד לימי הזוהר זה ייזכר לו לעולמי עד, בכל דיון בשאלה "מי היה הגדול יותר מבין השניים", וזה כידוע שווה לרונאלדו לא מעט.
ועוד נקודה לסיום, אחד המוטיבים האהובים על המותגים (והצרכנים), הוא חיבור המותג לבית – "הגבינה עם הבית", "הכי בבית העולם" ועוד. כך גם בעולם הספורט, כולנו התרגשנו עם לברון ג'יימס כשחזר הביתה לקליבלנד הקטנה ואף זכה איתה באליפות, כל חובב כדורגל זוכר את החזרה של אלי אוחנה מקריירה משגשגת באירופה לבית בבית"ר ירושלים כאשר הייתה בליגה השנייה וכולנו ראינו את האפקט שיצרה חזרתו של זינדין זידאן לריאל מדריד כמאמן.
עצם החזרה הביתה היא כבר ניצחון לרונאלדו, שהצליח בעצם המעבר להקים לתחייה את המותג מנצ'סטר יונייטד – כעת נותר לו להשלים את המשימה ולהחזיר את הרומנטיקה גם אל כר הדשא.
* הכותב הוא יועץ תקשורת, סמנכ"ל לקוחות ב-MVPR